阅读时间：5分钟

关键词：重点顾客投诉、VIP会员管理、服务力提升

 

写在前面：

各位亲爱的华润甲方爸爸们，请不要拉黑我！爱你们哟~么么哒~~
 

上个月写买手集合店时，作者给自己挖了一个关于会员管理的坑，但一直没有合适的时机填上。结果本月初，杭州万象城就因为“猪队友”卡地亚的 “神助攻”上了微博热搜，被VIP排名前20的重点顾客带着媒体闹上门。

 

https://m.weibo.cn/status/4712246934243747?sourceType=weixin&from=10BC295060&wm=9006_2001&featurecode=newtitle

 

上周作者去了华润爸爸那里做了一天的企业内训，也就“杭万VIP投诉”案例展开了课堂讨论。VIP会员管理一直是商业项目尤其是高奢项目营运工作重点，所以话题一经展开，场面一度热烈到难以控制（bushi）。

 

跳坑不如填坑，2021年最后2期的“商业猫”专栏将就“VIP会员运营与服务力提升”进行一次较为系统的梳理。本期先从对客、对商、内部管控与外部舆情等方面进行问题解析，下一期将结合日本传统高端商业设施的“秘密武器”—外商部门的理论与经验进行解决方案的研讨。

 

 

01. 他！就是那个传说中2%的金主爸爸！

 

以高奢项目的平均数据，一般情况下占客数20%~25%的VIP顾客可以贡献65%~75%的营业额，而本次杭万案例中的顾客以其个人叙述是排名前20的超级VIP ，即会员金字塔顶端的顶端，是所有高奢项目都梦寐以求的“财神爷”。但在本次案例中，此顾客明显没有体验到高奢购物应该享有的高规格的具有差别化的服务。

 

①大客户经理没有提前或即时得知重点顾客的来店情报。

 

②在媒体进店拍摄时，没能第一时间将顾客与媒体带离“案发现场”。

 

③客诉顾客为本项目排名前20的重点VIP顾客，但处理顾客问题的场所并不是接待VIP会员的服务中心而是空间与环境都不是很舒适的“地下小黑屋”。

 

④在顾客等待时，没有专门staff进行陪伴与情绪疏导，最终导致顾客“暴走”。

 

⑤顾客一直都在反复诉求的积分问题，门店与品牌staff全程没有给到正面回应。

 

02. 是谁给了卡地亚轻视VIP的勇气？

 

肯定不是梁静茹啊！

 

虽然国内高奢柜姐柜哥的各种“光荣事迹”已经成为都市传说，几乎到了罄竹难书的程度，但除了奢牌本身的问题之外，也体现出营运团队在品牌管控方面的缺失。（估计读到此处，很多招商经理都要一把鼻涕一把泪：这些大牌能招来就不错了，还要啥自行车啊！）

 

但在顾客服务方面，对品牌商妥协退让的每一步，就是让顾客疏远我们的每一步。高奢固然难招，但不等于放弃把控，更不是听之任之。本次案例中，从卡地亚副店长全程顾左右而言他的状态可以看出，营运团队的管理在高奢品牌这儿，约等于基本形同虚设。

 

顾客在品牌商那里受了委屈，第一个寻求解决的途径是品牌公司本身向上层投诉，其次就是项目营运团队，最后才是媒体或者12315。本次案例最终顾客述求的结果已经不是杭州本地媒体，而是上了热搜，在全国人民的吃瓜浪潮中占据了“一席之地”，这正是由于对品牌商缺乏管控与经营监督而导致的结果。
 

03. 不是那个卫衣小姐姐的错！

在媒体拍摄的视频中可以看到一位穿着卫衣的小姐姐一直在现场负责接待顾客，虽然在以上的内容里罗列了一些关于现场对客服务方面的问题，但本次案例的最终结果其实并不是那个卫衣小姐姐的错。

 

①客诉问题爆发从来都不是临时的，在本案例中顾客的不满情绪与事态一直处在升级状态，即缺少有效的“降温”方案，又缺少相应的“排雷”机制。

 

②客诉处理流程同质化，对于普通客诉与VIP客诉缺少差异化对应方式。

 

③在客诉过程中，营运团队缺少不同级别负责人的角色扮演，全程单一一位staff对应导致顾客认为自己作为超级VIP没有得到足够的重视。

 

④虽然本次客诉问题归根结底是品牌商问题造成，但在处理过程中缺少与品牌商的充分沟通与有效协作，最终将为问题变成了项目的问题。

 

⑤舆情控制失控，且没有进行跟进。众我朝互联网周知，热搜是明码标价的商品，在本案例从发生到爆发直到今天已经过去两周有余，杭万的舆情一直没有跟上节拍，截止到今天，没有任何关于后续结果的发声。

 

04. 写在最后

 

疫情常态管控已经进入到了第二年，虽然本周大家看到的钱都是以亿为单位来计算的，但经济与市场行情下行已是不争的事实，随着商业地产跑马圈地快速扩张时代的落幕，未来的核心将是内在的营运竞争力与对客服务力的提升。

 

即使是隔壁日本同行们令人惊叹的服务水平，也是在泡沫破掉后，千锤百炼才慢慢成就的。下一期将针对本次“杭万”案例解决方案的研讨与解析。

 

写在最后的最后，各位亲爱的华润甲方爸爸们，请不要拉黑我！爱你们哟~么么哒~~

 

 

END