new view：文化力是传统商业的潜藏值，也是附加值。

 

疫情前夕，2020年的圣诞季，消费市场一片欣欣向荣的景象。讨论消费升级与分级的观点各持己见，漫天的商品经济充斥着实体商业，创新品牌与首店是最受实体商业欢迎的热词。

 

两年多过去了，商业动向早已发生改变。不再有消费升级或分级的讨论，眼下，实体商业的关注从首店经济、沉浸式体验等硬件设施转而高频次社交、消费者的情绪价值等软性内容。

 

同行感慨，做商业好难，不拿出点手段、不挖掘点文化、不创造一些有影响力的话题，人们进店消费变得越来越难。我们也能看到好的商业案例，一些潮流商业的代名词，比如“太古商业”，其持续不断的商业新内容，被称为“文化赋能”。

 

今天，我们就来聊一聊“火爆的商业，为什么总是在输出文化价值？”

 

 

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实体商业: 还原文化,制造话题

 

实体商业总是有可挖掘的文化，因为坐落在这片土地上，总能与这片土地上的某种文化、与生活这里的人紧密相关。

 

今年五一，西安曲江曼蒂广场的唐风市井文化街区“长安十二时辰”开市。开市后，街区受到广泛关注。全网曝光量突破2亿，以超高的传播互动总数冲上抖音全国热榜第四位，单条视频最高播放量超过了3200万，同时长时期占据抖音本地热榜。

 

唐风市井文化街区“长安十二时辰”由陕文投集团携手永兴坊文化产业集团、娱跃文化联合打造，于4月30日开市。

 

占地三层，24000㎡的商业空间内注入了电视剧《长安十二时辰》IP和唐市井文化内容，打造集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区。希望通过建筑、软装、器物、音乐等多方面营造“全唐”概念的消费场景。

 

“长安十二时辰”项目以中国首创真人互动式演艺为核心，在最为亮眼的三层舞台区域，唐代知名乐舞“霓裳羽衣曲”完美呈现，以沉浸体验的方式让游客身临其境感受大唐市井繁华。

 

除身临其境的演绎观赏，还可以角色扮演，玩剧本游戏——“大唐永不眠”。街巷两旁还分布有各类手作店铺，银器、琉璃、香料、木作、书法、三彩等在唐长安风靡的手工艺品琳琅满目，还有现场制作美食和手工艺品的表演，宛如真实行走在1500年前的长安街巷中。

 

这里也集聚了唐朝长安最原真、最齐全的小吃。有以庾家粽子、萧家馄饨、巨胜奴等为代表的长安市井小吃，以胡饼肆、包尔萨克、胡辣羊蹄等为代表的胡风美食，还有以五香饮、长安冰雪、桂花饮等为代表的唐朝饮品，100余种美食小吃。

 

还有火爆春晚的只此青绿IP，正在进行全国巡演。走进商业，消费者不用花门票就能欣赏阳春白雪的国风艺术，五月金鹰世界新街口店凭此活动赚获了一波儿好评。

 

近几年，国风文化是最受欢迎的内容之一，随着新一代实力消费者Z世代的成长，国潮势头与文化自信的增长有目共睹。中国是拥有五千年文明文化的泱泱大国，我们的民族文化丰富且多元。适合嫁接到商业里的不一定是最创新的，但一定是还原真实的、有底蕴的，尊重文化本身，守住文化根本，才能让多元文化更美好绽放。

 

 

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内容可持续：

新业态，新营销，"新"在哪里?

 

商业中文化赋能的最直接渠道就是引入品牌业态和举办营销活动。这也是考验创新的地方。

 

举几个最直接的例子：日咖夜酒，多时段营销；剧场业态，营造沉浸式氛围；联名互动，增加话题度；IP活动，吸引粉丝经济。

 

在这其中，“新”的点子，究竟要放在哪里呢？我可以先给大家抛块小砖。

 

线上转线下、出“奇”不意、销售转会员、服务也能变成专属文化。

 

研究消费者是商业永恒不变的话题。不仅要追踪消费者的喜好、关注年轻人的社交方式，贴近他们且对消费者的感知力要时刻在线。

 

去年流行的山系风演变至今，露营咖啡馆已不罕见，遍地的微度假露营活动愈加火热。在疫情时期，露营显然已经成为了当下治愈生活的一种方式。从刚刮山系风开始到现在，不知道有多少购物中心通过营销这个话题获取到了流量，尝鲜总会有回报。

 

山系风已至，那海派是否也不远了？其他治愈系的生活方式呢？

 

稍加变通，便能预见下一个热点。

 

 

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理想商业: 鼓励人流连的地方!

 

标题这句话出自《下沉年代》中描写美国坦帕城市计划修轻轨的那一段。一位少年渴望改变生活方式“城市不再是购物广场、停车场、加油站和路边指示牌，而会变成联排住房、咖啡馆、书店、那种能鼓励行人流连的地方。”

 

读到这里，我不禁顿悟，这正是商业宣传的洞见“鼓励人流连的地方”。

 

随着疫情时代的深入，随着消费进一步分级，未来商业的形态即将有所改变。未来商业将迎合人们的生活习惯，变成充满可能性的新磁场。

 

商业需要有“文化空间”。

这里不是指一家书店或文化产业中的一员，而是新文化生活方式的一种体现。

 

可能是同品质客群喜好品类业态的组合、叠加、碰撞。例如将买手店搭配品质书店，这里说的肯定不是肯德基加西西弗的组合。鼓励人流连的地方肯定要匹配人们的认同感、与之精神产生对话，在这里，有充满丰富的内容和乐趣的日常，在这里可以培养人们“可逛”的习惯。反例就好比，餐饮品类消费高频且易养成惯性，却不能带给人精神慰藉。

 

不仅有趣、好看、能打卡，还舒适、成为人们生活中的一部分，这样软内容的缺口，也会成为新的风口。

 

商业需要有“文化氛围”。

这应该是属于精准细分中的一部分，但商业应该具备。通过空间、业态、活动等等去吸引同频共振的那一部分人，培养他们的习惯。就像日本的大阪茑屋T-SITE一年举办2000场活动，而参加的都是会员。相信有精神诉求的这一部分人，消费力也一定不低，通过营造“文化氛围”，把他们转化成会员吧。

 

商业需要有自己的“文化价值”。

日本商业以优质服务而著称，像精美的礼品打包、雨天给手提袋套上塑衣等服务，成为了商品的附加值。

 

商业可以通过品牌招商、营销活动等去做一些文化赋能，最难的也是最有竞争力的却不是这些，而是输出自己的“文化价值”。它是匹配项目定位的文化风向标，也是透露在细微待客中的服务力，目前甚至一些优质商业在创办刊物。

 

让“精致”的内容充满“张力”，有文化价值的商业就有了精神领地。把这些有机的串联起来，商业一定会成为让人流连的理想之地。

 

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小结

 

火爆的商业为什么要输出文化价值，显而易见。每一座商业都有文化潜藏，运用好的文化价值就会成为商业的附加值。