关键词：去存量、购物中心调改、社区商业、日本案例

至此金秋长假，因为疫情原因，日本人民又一次失去了与我们“欢度国庆”的机会（bushi）。

在新冠疫情全球蔓延之前，每逢中国节假日，日本商业项目里都会挤满“爆买”的中国游客，以及深藏其中暗中观察（.jpg）的中国商业人。既然今年依旧出不去，那就带着大家“云考察”一个尚未被国内公众号炒作的年收35亿的区域型购物中心。
 

位于湘南海岸线上的Terrace湘南MALL

 
1.项目概要
 

Terrace MALL湘南 位于东京首都圈外环的神奈川县湘南地区，距市中心（新宿）约1小时电车车程，2F与JR辻堂站直连，是湘南区域最大的综合购物中心。2011年11月11日开业，由住友集团旗下商管公司运营，项目商业面积约6万平，卖场面积约4万平、10公里内范围可辐射顾客数约120万人。2018年进行开业之后最大规模的全馆调改，2019年4月财年结算营业额超过550亿日元（约35亿人民币）。

2.调改目标

Terrace MALL湘南以“湘南生活核心”为项目定位；以湘南区域的中产家庭消费者为核心客层；以“海岸 生活 家”的生活方式对应为调改目标；完成从业态招商、品牌调整、项目环境更新的全面调改。

3.调改重点
 

①招商强化湘南地区首店（以时尚服饰与杂货为主）

湘南区域位于东京首都圈外环，在服饰与杂货品类，消费者大多选择在东京都内购买，本次调改在招商环节重视了消费者的本地购物需求，强化了上述品类的本地消费便利性。

②打造可以体现湘南生活方式的杂货专门区域

设立“くらしテラス” （生活阳台）杂货主题区域，引入以家庭杂货为核心品类的杂货品牌，与邻近的餐饮区、观景区域等形成联动产生关联消费，同时也可以增加顾客体验感。

③完善的亲子购物环境与宠物出行配套
 

本次调改为了更加贴近核心顾客的生活方式，卖场规划方面，打破了既定的品类分区、动线规划方式，以顾客实际需求为第一出发点。
 

●在1F入口附件设置专柜+即食形式+独立餐饮店的专门区域“湘南マルシェ”（湘南市场），方便周边区域的家庭型顾客进行食材购买或者亲子出行的简餐消费。

●为方便老年顾客与亲子顾客，在1F主动线区域与餐饮消费区临近区域、设置客用卫生间、母婴室、多功能卫生间等设施，提高此类型顾客的消费愉悦度。
 

●专门设置了可以供宠物通过的区域

④符合湘南区域生活方式的营销推广活动

湘南区域距离东京约1小时电车车程，虽然大部分人还在东京都内工作，但湘南区域的居民基本上属于原居住民。湘南是日本著名的历史、文化、旅游区域，而同时因为其为日本早期的基督教传播地与战后初期美国驻军影响，教会文化与美式文化盛行。
 

所以湘南区域的消费者大多并不追求东京都内的所谓的高阶消费与精致享受，更倾向于海岸、自然、随意的生活方式。
 

所以，项目运营中，贴近本地文化、贴近海洋、贴近健康与自然的主题活动占大多数，也深受项目核心消费者的响应与热爱。

4.小结

近年来社区型商业、区域型商业一直被认为是去存量的重点，疫情前笔者也多次带队国内的商业地产与零售企业赴日本考察学习，其中湘南MALL是此类型的重点推荐。日本小而美的区域型项目的成功，最关键的原因在于：尊重本地文化与消费特点，不以规模型商业的模块化来进行项目的营运。

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