随着春天的到来，国内疫情进一步缓和，不少省份城市警报下调，今日除武汉外离卾通道管控也解除…总之，一切在向好的方向发展！

但是在疫情期间受到大幅冲击的商业地产，如何在疫情结束后重新塑造商业价值？让更多的顾客到店消费？
 

01

规划决定商业设施先天条件

欧美商业与日本商业最大的不同：欧美商业先确定外部建筑再规划内部商业，而日本则是以内部空间规划为主，以消费者的立场为思考出发点，由内及外，满足消费需求后再确定建筑形态。

日本商业为什么要这样做？
其一：商业设施规划在建筑成型前，需要多要素协调，如城市规划、交通枢纽、区位联动关系等。其次是它回到了商业的根源，明白商业到底是什么！

商业是一个人在家和公司（学校）之间的第三大场所。
 

首先是自我的场所。不管是家还是职场学校，很大程度上我们都是满足他人的需求，而商业则是给个人来消费的，它首先是面向自我的一个场所。茑屋书店为什么能成功？是因为给消费者提供了安逸的能够度过自我时光的场所。

然后是让顾客方便访问的一个环境。这就要求商业不论是从建筑还是规划，满足好走好逛。

最后是实现情感共鸣体。

第三大场所在顾客生活中非常重要。


02

商业设施规划阶段影响经营的几个方面
 

硬件——建筑规划

国内的商业地产开发项目，在日本叫做“都市开发专业”，因为这不仅包含商业本身，还需要在开发之前有更多的考虑与协调。

具体的建筑规划里面前期做项目需要注意：

整体交通动线：客流、车流（停车场）、物流（后勤动线）。在建筑规划阶段把坑避掉很有必要。

主力店确认：后期与运营挂钩的是主力店。一些主力店会有要求，例如一些奢侈品品牌门店，对天花有特别的要求，并且门店形象能够显现在城市主路的一边。

现下，国内大部分商业是先确定建筑部分，建筑确定之后才开始招商。但建筑确定后，就可能很难满足品牌方的需求。正确的顺序是：在建筑红线确认之前，招商团队已经与计划招进的品牌商协商好开店硬性要求。

卖场OUTLINE：建筑会有筑网，中庭有多大，几层封楼板，要考虑卖场分区连通口是如何与垂直交通挂。

配套服务分区：现在很多商业首先考虑的是建筑红线、容积率、建筑能不能过？但实际情况是，项目开业后会来店的是品牌方和顾客，他们不在意容积率，而是在意卫生间、母婴室等配套服务分区的划分。

例如，建筑已经确定形态，之后开始规划，某个分区需要母婴室，而此区域没有上下水，就造成两难的境地。

以上提到的问题，都可以在建筑设计阶段提前规避掉。

空调系统：空调系统与建筑设施有什么关系？日本有两大品类很特别，第一个是化妆品品类，该品类的平均温度比其他品类温度低两度，因为如果女性在试化妆品温度过高时，一定会影响购买。

第二个是餐饮区的整体的温度，餐饮区冬天的时候需要比其他品类高两度，夏季的时候低两度，这影响到我们顾客的在店的停留时间。

所以，选购中央空调系统要确认是否局部可调。

参考日本店里其他区域保持什么样的温度合适？

25-26度，是顾客可以长时间呆在卖场里面买单消费的温度。

后场连通：目前在国内涉及到的项目在前期规划的时候并不会考虑后场连通，但是后场连通在日本做项目很关键。

在商业中，隐藏的客户是品牌商，品牌商对后场连通的对应速度很重视！比如员工进出卖场的关系，员工去仓库的往返时间，对一些品牌商很重要！

03

什么样的场景才能让消费者“买单”？

爱上我们的颜值，更能爱上我们的灵魂。即顾客到店不止是来看来打卡的，更多的还主动产生消费！

现在很多商业都是颜值大于商品购买度。其实商业设施的核心就提高营业额。

我们可以通过以下来提高营业额：

通过顾客视觉进行诱导，产生贩卖

卖场营业额来自哪里？首先是顾客视觉——磁石效应

磁石效应即加强对顾客视线的引导与诱因。
其几大特点为强调顾客对购物中心的第一印象：如外立面、中庭；制造空间焦点；提高店内搜索性；提高商品的接触率；延长顾客店内滞留时间 。

其次是购买心里与行动——AIDMA法则

AIDMA法则是1920年代诞生于美国的消费者购买行为学模型，消费者购买行为的5个阶段心理与行动均是依照此法则而进行，即注意（Attention）、关心（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。

由此，实体商业根据购买行为的心理与行动来制作场景，以顾客进入卖场开始为起点 ，从动线回游到业态布局、重点区域DP展示，最终落脚在品牌与商品，以实现对顾客的“消费干预”与催化。

以五感来感知场景

让顾客形成独特的购买记忆，刺激重复来店消费，可以以特定的香氛、音乐、触感来激发顾客的多重感官，在特定的空间里进行商品与服务的提供。
 

顾客不是消费“商品”与“服务”，而是消费“自己的幻想”。

本篇文章为“加得商业点亮计划”公益网课第五期窦丹老师讲解内容整合，点击阅读原文即可观看，或者后台回复“5”，获取本期课程的视频及课件。

以下为直播中问题的解答

问题1
请问疫情过后，未来对商业项目的规划设计会提出更高的要求，您认为需要特别关注哪些方面？

答
商品与服务是消费者追求的根本，目前国内没有办法做商品差异化。需要在服务差异化方面下手。建议 补课：服务力提升资料篇。（后台回复“3”，获取服务力课件）

问题2
老师，请问如何用商业空间设计与视觉营销留住顾客？提高卖场效率与营业额，有哪些设计的技巧呢？
答
需要很大的体系来讲。目前讲的是一些点，相对来说系统性的培训较好一些。

问题3
提个问题，设计要注重以商业为本，以消费者服务为理念，在这方面你们的设计项目中有什么独特的体现？有没有具体的案例分享？
答
①日本的项目，我们商业规范前会与客户一同做消费者访谈，以丸井项目为例，VIP顾客集中&分散研讨 74次。
②国内项目，客户很少能够具备日本的VIP访谈的条件，改为做客户访谈。以去年服务的苏宁新零售旗舰店项目为例，从集团战略部分到分管店长、招商团队分三期访谈。

问题4
老师请问，疫后如何快速修复顾客的消费欲望？商业设计、美陈应该怎样调整能和品牌方更加融合？没有违和感一些？
答

这件事更重要的是招商团队，招商团队要与品牌有一个好的达成，比如大悦城“悦界”，总体的风格是“南欧小镇”，比如说南欧小镇需要的音像店，大悦城的招商团队花了很大的功夫才找到。

问题5
在这次突发的疫情中，社区商业给消费者提供了更佳便利的服务，请问窦总社区商业在未来竞争中如何利用空间设计扩大消费群体呢？

答
社区商业就不要想扩大消费群体的事情了。
要做①细分顾客诉求②消费品类补充&生活功能型服务补充③规划每日动线与周末动线。社区商业提升只能靠提高顾客的来店频率。

问题6

窦总您好，请问如何平衡业态分布与功能布局，以及如何对人流做正确的导向，尽可能吸引更多的消费者

答

这个需要在建组图上具体分析。我社的方法论是先定入口然后随着建筑线条做平行线规划主动线，各动线的交叉点做垂直交通组织。

问题7

您好，购物中心要与城市功能、社会功能相融合，这是大势所趋，尤其是在疫情发生过后，您是如何理解商业项目规划设计要与城市、社会的功能相协同？日本在这方面做得比较好一些。能否解答一下，谢谢老师！
答
日本因为经济体制原因，开发商做商业都是关联开发。比如东京站周边的丸之内地区，开发商都是三井都市开发。可以统一做到办公、交通、商业、旅游、联动。

我国是大政府体制，城市规划先于商业开发，建议您在项目选定与启动前与城市交通务必做好协调。项目与地铁多几个互通口，或者利用项目让交通人群通过后到达住宅与办公都须提前做出方案，抢得先机。
疫情过后建议您去日本看一下大阪梅田站地下，关联周边所有商业、办公、和城市轨道交通。

特别是南方多雨暴晒或北方冬季长的地区，抢先城市交通关联口就是抢到了客流。

问题8
老师，行业预测疫后消费者会对购物中心的场景体验式营销更感兴趣，从新消费场景的规划角度出发，您有何建议？

答

具体做法参考资料中的以五感感知场景设置，不要只做布景，光影与声音等效果要配套。建议与国内IP合作，根据自己项目的客层挑选合适IP。请装修重装饰，将软装与IP场景融合，同时需要品牌商的人员配合。

问题9

问一下，创意设计方案怎么保障预期效果呀？如何预计改造方案的新鲜年限和生命力？

答
需要具体项目具体分析。什么样的方案有新鲜和生命力？我们可以与一些数据公司以及运营商级别的公司合作，获取项目的范围内的顾客的互联网标签，能够察觉到这些顾客除了在商品上的需求以外的，商业公司给不到的标签兴趣画像。

如华润五彩城，当时小米的一个活动。根据自己顾客社交软件的采集，找到区域顾客最感兴趣的IP。改造方案永远是要跟着顾客走的。

问题10
老师您好，国内很多项目都在借鉴日本，绿色、环保主题会成为未来改造传统购物中心的重要方向，但是维护成本的问题不得不考虑，从规划设计方面该怎么权衡，提前考量？
答
日本项目运用绿色环保主题较多，成本来说较高。如绿植，顾客能摸得到的地方都是真的，看的到地方是假的，但是我国目前假的好像用不了，成本问题具体需要和设计沟通，看何种材料才能满足。

问题11

先天不足的项目很多，存量商业改造的核心难题在哪里？加得商业在国内的存量项目（体验场景）升级改造方面，有没有一些实际案例（创新方法和解决方案）分享？
答
新建的项目还好，因为是从白纸阶段开始。老项目调改是具体问题具体分析，我们推崇的还是在规划设计阶段把基本功做好，比如动线的规划…但后期，美陈和VMD一定要总体提升。

如我们公司去年做的一个比较重点的项目：苏宁南京建邺店的改造升级，我们做了以下的尝试：
在本次设计中，从MD规划和空间设计两个主要方面进行打造，新的规划形式告别传统百货，设计的深度达到统装道具，空间上将增加更多元素的融合。开业后将成为智慧零售、文创零售、体验零售的打卡空间。

问题12

对于文物级别的百货商场，如何与现代商业相结合，场景打造的方向是历史建筑做潮流品类合适？还是历史建筑做传统品类合适？

答
看您的项目面积是否够用？

如果4w以上的面积，可以两者兼顾。
参考案列
1.日本桥高岛屋
（历史建筑里面做百货的传统品类  隔壁新建筑新馆 做购物中心潮流品类 ）
戳加得 | 古老又高雅的高岛屋如何成为东京的新晋网红商业？获取详情
2.大阪梅田阪急本店
建筑是1927年的墙（外立面）里面做了加固结构做的新建筑，品类是全品类全客层为关西最高级消费百货，本项目属于旧瓶卖新酒。
戳加得 | 日本百货会吸客之“生活剧场”—阪急梅田获取详情

如果是4w以下面积，建议您根据自己所在的商圈位置和竞争对手再做规划。
参考案列
如果在旅游商圈，借鉴横滨红砖仓库的做法，旧建筑为话题依托，补充小餐饮、特殊餐饮、旅游杂货、轻服饰等品类。