在众多的商场中，每年能被人记住并持续高度关注的商场不过寥寥。但无一例外的是，这些吸引了行业内外高度关注的商场，必然具有鲜明的主题标签，或是场景设计惊艳，或者业态品牌出彩，或者运营活动夺眼球。总之，必有其抢夺市场关注度的商业突出点。

我们观察近年来这些新入市的购物中心，发现其拔得头筹者必是在主题体验、消费标签印象等多方面下足了功夫，由此也引发我们对于购物中心主题化定制的思考。

 

 

01

购物中心为什么要主题化、标签化？

 

“好像每个商场都差不多，都是这样的业态搭配，这样的品牌组合，没啥新意。”市场上也越来越多这样的声音。

在这样的大环境下，新开商场要让消费者记得住，就需要进行主题化定制，与其他商场体进行差异化竞争，从而形成自己商场的独特标签。

 

 

02

好商业，需要让消费者有“记忆点”

 

我们常说，好的商业，一定是消费者的话题中心，会随时出没在我们的日常生活交流中。这代表着一个商场赋予消费者的记忆点，也是消费者为什么要来这个商场的原因。

那么，购物中心该如何给消费者创造“记忆点”？事实上，记忆点从消费者看到商场的第一眼开始，就已经在形成过程中了。其包括商场提供的商业内容、消费场景以及运营服务等各个维度。

第一点

通过新鲜的品牌内容创造产品记忆，如紧扣首店经济打造品牌新鲜感；以创新的业态打破购物中心固有内容形式；以城市定制的品牌门店形象制造差异化特色。

 

第二点

打造创新性的消费场景制造体验记忆，如建筑空间结合IP打造城市打卡点；冷门区塑造主题式街区；通过丰富的主题展览、互动体验场景呈现沉浸式体验等。

 

第三点

以创新性的运营持续塑造新鲜感，形成商业氛围记忆。从早期的动漫IP到文化艺术展览，从美食、户外运动嘉年华到各种音乐节，造节营销等，从综艺到环保，购物中心的运营者可谓是“各显神通”，将所有能够搬到商场的，都想献给消费者。不仅如此，疫情加速商场数字化发展，线上线下的互动体验更是催生了一批商场KOL；数十万人互动足够创造一场城市级的话题记忆。

 

 

 

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如何抓住“主题”商业的机会？

 

以这几年十分热门的“首店”经济来说，拔得头筹对购物中心而言具有重要作用。

据赢商云智库统计，2020年，1771家品牌首店，攻占了全国24城、455家购物中心及独立百货。其中超70%集中在下半年开业，12月更是有近400家蜂拥而至。

其中，以下5大业态的首店更“有戏”。

零售

时尚精品反超服装，美妆独占鳌头。

口罩难摘，却挡不止美妆强势扩容，去年有近180家美妆首店涌入购物中心。

一方面，国际大牌加速渗透中国市场，Burberry Beauty、ELIXIR、Gucci Beauty、lancome、NARS、shu uemura、TOM FORD多城首店迸发;

另一方面，新兴国货美妆跑马圈地，HAYDON黑洞、Abby‘s Choice等14个品牌首次亮相，H.E.A.T喜燃、THE COLORIST调色师、完美日记各地频繁“刷脸”。

此外，备受潮人热捧的IP STATION、x11等IP主题店首店快出;而饰品“快时尚化”之下，ME+、ZEGL、洋葱仓库Onions等本土饰品品牌线下捞金。

 

餐饮

中餐还是“大哥大”，休闲餐饮冒头不止。

模式轻、拓展快，疫后中式简/快餐扩容不止，精致化的川菜、粤菜、茶餐厅首店加码突围。

与此同时，“网红”频出的休闲餐饮赛道首店不打烊，入局的新玩家有如法国爆款咖啡Café Kitsuné、山本耀司旗下Y’s咖啡、wagas旗下UNO coffee by wagas，以及已获市场认可度的%Arabica、elephant grounds、Peet’s Coffee、Tim Hortons、半仙豆夫、伏见桃山等，喜茶、奈雪的茶则以古风、环保等主题打造差异化门店。

 

儿童亲子

小众品牌圈粉，教育新秀渐长。

游乐、零售仍是儿童亲子首店的重点业态，且新模式不断。如开在上海白玉兰广场Kalidico奇幻研究所全国首店，以“爱心小熊Care Bears”动画IP为主题;进驻上海虹桥南丰城的贝纵家庭体验中心全国首店，主打太空科技主题。

小众、高端的儿童零售品牌逐渐被“挑剔”的家长追捧，如来自波兰的La Millou、日本的Mikihouse、法国的BONPOINT，陆续新进多个城市。

值得关注的是，儿童教育首店占比同比近乎翻倍，且着重布局可支配收入较高、生活压力较小的二线城市，从早教、语言培训、才艺培训多方面“包围”，如湖南卫视打造的芒果学堂全国首店进驻长沙保利MALL，四季宝贝婴幼儿水育接连在重庆、天津开出城市首店。

 

文体娱

夜经济吸引娱乐新玩家入局，书店“涅槃”。

夜经济盛行，酒吧、KTV、密室逃脱等娱乐休闲业态积极布局首店。OOKI DOKI开进深圳福田COCO park，将美式洗衣房搬进酒吧;苏尔啤酒中国首家旗舰体验店进驻上海正大广场eat n work空间，户外露台一览浦江夜景;月升酒店沉浸式互动剧本杀在上海BFC外滩金融中心打造场景奢华的烧脑体验。

文化艺术业态首店比例有所上升，融合生活方式理念的书店，正焕活新生。上海BFC外滩金融中心的阅外滩打造“文化+社交”聚合场;B站纪录片《但是还有书籍》变身书店，进驻上海静安大悦城，以12个集装箱的形式串联起沉浸式阅读空间。

 

生活服务

宠物店、照相馆尤为活跃。

以海马体、天真蓝为代表的新型照相馆渐成主流，赛道新玩家踊跃入局。已有十余家门店的林先森摄影，加快拓展步伐;MERRY COLOR集婚纱摄影、写真、微电影于一体;儿时风靡的大头贴卷土重来，人生四片、喜怒哀乐自助拍摄馆成新兴网红。

宠物经济商机不断。一方面为“铲屎官”提供多元服务，如极宠家首家智能商店进驻南京金鹰湖滨天地B区;另一方面为“云吸猫”的爱宠人士提供线下“撸猫圣地”，Nice to meet U爱玩萌兔体验馆开出上海、西安首店，CATTING猫咪生活会客厅·猫咖打造蓝胖子主题空间。

同时，线上线下运营法则从“感官感受的场景化”向“体验内容的交互化”进阶。

相比片段式的场景内容，全场景购物中心则能通过创造沉浸式空间，让消费体验有质的飞跃。

而因疫情加速发展的数字化商业，将真正实现的是：实时获得消费者场内的数据；实时的品牌与消费者之间的互动反馈；沉浸式的场景互动体验；更加贴合需求的产品信息传递；个性化的消费者服务。

要实现这些目标，运营方一方面要有驾驭数据、从数据中提炼洞察的能力，另一方面，还要能将客户洞察与最新的数字技术进行融合。而这，不管是存量还是增量项目，都需重点关注的趋势。